Zašto je tako teško povezati informacije u kompanijama?

14 nov 2018

Stvaranje jednog i jedinstvenog pregleda svakog klijenta korisno je jer omogućava analizu klijentovog ranije ponašanja da bi bolje zadovoljili njegove buduće potrebe. Osim toga, a tome ćemo još razgovarati, pregled informacija o klijentu u mnogim će slučajevima biti potreban radi usklađenosti s Opšt
om uredbom o zaštiti podataka (GDPR) koja je stupila na snagu 25. 05. Ali, kao i sa svime što je vrijedno rada, stvaranje i održavanje jedinstvenog pregleda klijenta nije jednostavno. Da bismo objasnili zašto, ilustrirat ćemo problem na primjeru. Nazvat ćemo ga Damir Bihnić. U velikoj kompaniji Damirove će informacije biti sačuvane u desecima, možda i stotinama sistema. 

U jednom imamo Damirovo ime i telefonski broj. U drugom imamo njegovo ime i adresu. U trećem imamo ime i staru adresu.

Neko ko ne poznaje Damira, a pregledava različite dijelove informacija, nikako ne može znati odnose li se sve na istog Damira Bihnića ili ne. Jedino je rješenje pronaći četvrti ili peti sistem s informacijama koje povezuju sve inače nepovezane Damire. 

Nemogućnost povezivanja podataka može biti skupo. Djelovanje na poslovanje razmotrićemo nešto kasnije, no krenimo s pravnim djelovanjem. 

GDPR nalaže da kompanije moraju biti transparentne prema osobama čiji se podaci obrađuju, kao što su klijenti, u pogledu njihovih ličnih podataka. To znači da Damir može nazvati i zatražiti pristup svim informacijama koje je neka kompanija prikupila o njemu. 

Ako se vratimo na naš primjer tri različita, nepovezana prikaza Damira, možemo vidjeti zašto udovoljavanje takvom zahtjevu može biti nezgodno. Ako veze između različitih prikaza Damira ostanu nejasne, nemoguće je znati koje dijelove informacija dati Damiru kada nazove. 

Nešto ste izostavili? Na taj način kršite zakon. Dajete nečije podatke? Opet kršite zakon. 

Jedini način da budete usklađeni jest da povežete podatke kako biste bili sigurni koji su Damiri isti. 

Rješenja za povezivanje podataka u kompanijama

Rješenje za problem rascjepkanosti podataka leži u stvaranju jedinstvenog pregleda klijenta. To znači povezivanje svih različitih inačica kako biste mogli vidjeti što je Damir kupio, kada se obratio korisničkoj podršci, na koju je vrstu marketinga reagirao i sve ostale podatke koji su možda sačuvani negdje u informacijskom sistemu kompanije. 

Jedinstven pregled klijenta vrijedan je jer vam pomaže u razumijevanju klijentova ponašanja i isplativosti. Glavno je pitanje: kako postići tu „nirvanu“ podataka? 

Uobičajeno rješenje za povezivanje podataka u sistemima, regijama i funkcijama pokretanje je projekta upravljanja glavnim podacima (master data management, MDM). To može funkcionisati, ali tradicionalni projekt MDM kojim upravlja konsultant ima tri problema: 

  1. Vrlo je skup 
  2. Oduzima mnogo vremena 
  3. Krajnji rezultat dobar je samo ako su i ulazni podaci dobri

 

Zašto je to tako? Sjećate se Damira i različitih podataka koji su o njemu sačuvani u različitim sistemima kompanija? Posao konsultanata zapravo je stvaranje naprednog skupa pravila pomoću kojih se pokušavaju povezati različiti dijelovi podataka. Možete samo zamisliti koliko je vremena potrebno za to i koliko će rezultat biti netačan. 

Ako je takav pristup loš, zašto podaci treće strane stvar čine boljom? Odlično pitanje, hvala. Rado ću to objasniti. 

Ako pogledamo bazu podataka koju udomljava Bisnode, možemo vidjeti da sadržava mnogo podataka o Damiru. Tu su njegovo ime, adresa, prethodnih pet adresa, telefonski broj, ime njegove supruge, imena njegove djece itd. 

Stoga možemo upotrijebiti vanjsku bazu podataka kao alat za povezivanje različitih dijelova informacija o Damiru. Jedna baza podataka sadržavala je njegovo ime i adresu. Nema problema, za to imamo dobro podudaranje. Druga je sadržavala njegovo ime i staru adresu. Ponovo nema problema, dostupno je savršeno podudaranje. Treća je imala njegovo ime i telefonski broj. Već pogađate? Da, savršeno podudaranje. 

To znači da se logika povezivanja dijelova podataka može povjeriti nekom drugom. A budući da kvaliteta podudaranja ovisi o količini i kvalitetu podataka raspoloživih za postupak, pobjedu, naravno, odnosi veća baza referentnih podataka. 

Ključan je ovdje doslovno ključ - ID. Kada upotrebljavamo vanjski sistem za povezivanje dobijamo jedinstveni i trajni ID dodijeljen Damiru. Isti ID upotrijebiće se za svaku pojavu Damira u bilo kojem sistemu.

Kada su ID-ovi u svim sistemima možemo ih jednostavno povezati. To onda znači da će projekt glavnih podataka kojim upravljaju konsultanti biti jeftiniji, brži i pružat će tačnije rezultate. 

S tehničkog stajališta, možemo pozvati isti odgovarajući API s Damirovim informacijama i unijeti ID u CRM, sistem obračuna, alat za upravljanje kampanjama i sistem automatizacije marketinga. Na taj način možemo značajno smanjiti infrastrukturu potrebnu za stvaranje glavne baze podataka. 

To je izvrsno iz perspektive GDPR-a. Sada Damiru možemo pružiti sve njegove podatke, a da pritom nećemo rizikovati izostavljanje nekih dijelova ili pružanje podataka druge osobe. Ako želimo, možemo ispitati ima li u istoj bazi podataka ažuriranja Damirovih podataka, udovoljavajući time i zahtjevu GDPR-a za ažurnost baza podataka. 

Rezime

Da bismo razumjeli podatke naših klijenata, moramo moći povezati podatke iz desetaka ili stotina sistema u kompanijama. To predstavlja izazov. 

Da bismo povezali sve podatke, potreban nam je jedinstven i trajan ID. Takav ID najlakše se generira pomoću vanjske službe za povezivanje na osnovu velike referentne baze podataka, jer može funkcionisati kao mjerodavni izvor podataka za ažuriranje i istoriju podataka. 

Memorisanje ID-a u svim različitim sistemima koji sadržavaju podatke o potrošačima možemo značajno smanjiti tehničku složenost i time troškove konsolidacije podataka. 

Konsolidacija podataka donosi korist za poslovanje i za usklađenost. Dobijamo pregled klijenta, što povećava naše razumijevanje poslovanja, povećava povrat ulaganja u marketing i omogućava nam pružanje bolje usluge. Isto tako čini postizanje usklađenosti s GDPR-om jednostavnijim, bržim i jeftinijim.