Članci

INTERVJU: Pär Österlund: „Sve kampanje koje nisu bazirane na stvarnim podacima su promašene“

05 jul 2018

Pär Österlund, direktor marketinga, zadužen za B2C i B2B digitalno targetiranje u Bisnodeu.

Ključna je preciznost u targetiranju manjih skupina ljudi, ali morate pogoditi tačno njihove potrebe ili želje, uz fokus na određenu grupu i prodaja će biti bolja.

Tragovi koje ostavljamo u online svijetu, prikupljeni iz našeg korisničkog ponašanja, ne samo da su korisni komapnaijama koje će, ako ih pametno upotrijebe, povećati svoju vrijednost na tržištu, već će i nas kao korisnike poštediti neželjenog sadržaja kakvom smo inače izloženi.

No, hoćemo li do podatka teže doći nakon negativnog publiciteta, koji je globalna društvena mreža Facebook na sebe privukla nakon slučaja s Cambridge Analyticom i kakav će biti utjecaj GDPR-a na prikupljanje podataka, razgovarali smo s Parom Osterlundom, odgovornim za proizvode, rješenja i usluge Bisnode grupacije iz područja marketinga, B2C i B2B digital targetiranja. Priliku za razgovor imali smo u Zagrebu zahvaljujući njegovu učestvovanju na trećoj međunarodnoj Data Science Economy konferenciji u zagrebačkom HUB-u 365. 

Bili ste među govornicima na konferenciji posvećenoj podacima, o čemu ste govorili?

Kako povezati offline i online podatke u materiju koja može bitno uticati na povećanje efikasnosti digitalnog oglašavanja, odnosno o rezultatima te povećanju prodaje i prihoda koji dolaze kao posljedica boljeg targetiranja publike kojoj se obraćamo. Riječ je bilo i o tehničkim aspektima ciljanih oglasa, kako povezati ta dva naizgled odvojena svijeta te konkretnim rezultatima pojedinih kampanji zasnivanih na podacima. 

Možete li na konkretnom primjeru pojasniti šta podrazumijeva 'people based marketing' i koju vrijednost donosi segmentiranje kupaca?

Tradicionalni marketing koji se zasniva na jednostavnom zakupu medijskog prostora i naknadnom sabiranju rezultata nije dovoljan. Ako pogledamo automobilsku industriju i uzmemo Ferrari kao primjer, treba postaviti pitanje ko nam je ciljna publika? Koju vrstu medija oni koriste? Naravno da bi logičan odgovor na pitanje gdje postaviti oglas za novi Ferrari bili magazini posvećeni automobilima, ali njih čita bitno šira publika koja uključuje i mlade, koji za tu vrstu skupocjenog vozila uglavnom nemaju novca. Ko kupuje Ferrarije? Zaljubljenici u brze sportske automobile i oni s dobrim finansijskim kapacitetima, dakle milioneri, pa su to karakteristike kojima se trebamo voditi birajući preferirane medijske kanale. Stvar je u tome da je prodaja bolja ako se fokusiramo na traženje načina kako udovoljiti potrebama tačno određene grupe ljudi. 

Zašto su podaci koje dijelimo o sebi korisni?

Sve kampanje koje nisu bazirane na stvarnim podacima u principu su promašene, jer stvaraju šumu neadekvatno usmjerenih informacija. Ideja je iznimna preciznost u targetiranju manjih grupa ljudi, ali pogađajući tačno njihove potrebe ili želje. Želimo odgovarajućoj osobi u odgovarajuće vrijeme uputiti odgovarajuću poruku. Jedna od frustrirajućih stvari je na primjer, kupovina auta ili stana i situacija u kojoj vas danima nakon što ste to obavili oglašivači nastave bombardirati istim i sličnim porukama. To vam je kao da kupite cipele koje ste željeli, ali i dalje ste izloženi reklamnim porukama tog ili sličnog proizvođača. Cilj je postići što bolje razumijevanje potreba primaoca poruke. Prediktivna analitika nastala je još davnih 60-ih godina prošlog vijeka, koncept donošenja odluka na osnovu postojećih podataka nije novost, samo danas postoji više kanala na kojima je izuzetno koristan.

Ljudi izvan marketinškog ili IT sektora, svi izvan s podacima povezanih branši ne gledaju blagonaklono na prikupljanje podataka o njima.

Trebamo im reći da nama nisu zanimljivi lični podaci, već uzorci ponašanja grupe ljudi. Promatramo karakteristike grupe, ne ulazeći u privatnost, koristimo predikcije koji bi im se sljedeći proizvod ili usluga mogli svidjeti. Većina kompanija želi doći do više kupaca, podaci koje dobijamo koriste se u marketinške svrhe.

Što je s GDPR-om, hoće li se odraziti na 'people based marketing'?

Kad govorimo o online oglašavanju, kako sam već naglasio, ne koristimo ničije lične podatke. Poštujemo privatnost pojedinaca i targetiramo tako da na kraju dobijemo mikrosegmentiranu publiku. Ljudi žive na različitim lokacijama, imaju različitu porodičnu, obrazovnu, finansijsku pozadinu, ali ih se može grupisati prema tim kriterijima i kupovnim navikama. Ne spuštamo se na privatni nivo, već, recimo, na osnovu lokacije dobijamo podatke kao što je da li dolaze iz tradicionalnog, hipsterskog, siromašnijeg ili bogatijeg dijela grada, te na osnovu toga profiliramo targetiranu grupu. Podaci do nas dolaze iz impresija na koje dodajemo naše podatke. 

Postoje li već neki opipljivi rezultati na tržištu?

Svi su zainteresovani za rast koji je najbolje postići dobijajući više iz svakog eura ili domaće valute koji ulože u marketing. Ako dobijamo nerelevantnu publiku, sve marketinške su aktivnosti promašene. Prikupili smo podatke o 25 kompanija iz 8 različitih industrija i došli do saznanja da se radi u prosjeku o 400% rasta nakon što su precizno targetirali svoju publiku. Što je šira lepeza vaših usluga i proizvoda, to je pravilno adresiranje važnije. Ovakav je pristup, s druge strane, beskoristan u prodaji mlijeka, jer se ta namirnica kupuje svakodnevno i u velikim količinama. 

Na kraju, još jednom da provjerimo, ne strahujete da će nakon slučajeva Cambridge Analytice i Facebooka ljudi biti još oprezniji pri dijeljenju informacija o sebi?

Prirodno je da postoji zabrinutost. Analitičke kompanije poput Bisnodea upravo su one koje imaju najvišu odgovornost da ljudima pojasne kako se s njihovim podacima odnose s poštovanjem. Dobar primjer je i Google, velika kompanija koja svakodnevno prikuplja nevjerovatan broj podataka i s njima se ponaša prikladno, što je ujedno i jedan od razloga zbog kojih nedostaje negativnih vijesti povezanih s tom kompanijom. Bisnode posluje ne samo u skladu sa zakonom, već čitavo vrijeme pažljivo gradeći povjerenje s našim klijentima i širom javnošću.

(Intervju je prvobitno objavljen na portalu www.poslovni.hr.)