Članci

5 klasičnih grešaka kod menadžmenta korisničkog iskustva

27 apr 2017

Postavljanje bitnih pitanja

Jedna od najvećih grešaka je davati odgovore isključivo na pitanja klijenta te istovremeno ne dozvoliti klijentima da postavljaju za njih bitna pitanja i ne razgovarati o njihovim vlastitim iskustvima. Bez ažuriranih, realnih informacija o tome šta klijenti misle o vašoj kompaniji, prisiljeni ste bazirati pitanja na «starim» povratnim informacijama ili, još gore, pogađati šta stranke misle (na primjer o cijeni ili usluzi). Tokom takvog razmišljanja riskirate da izostavite ono što je za klijenta istinski bitno. Da li je možda problem u izboru proizvoda?

Šta vam govore brojevi?

Definiranje zadovoljstva stranke kroz statistiku je redovna praksa. Takav primjer je mjerenje zadovoljstva NPS anketom (Net Promoter Scores). Anketom dobijete rezultate u smislu: «7,3 od 10 korisnika preporučilo je vašu kompaniju». Rezultat izgleda pozitivan, ali šta vam zaista govori? Šta je to što čini klijenta (ne)zadovoljnim? Sa prilično nezahtjevnim metodama (u slučaju NPS anketa aktiviranjem funkcije povratnih informacija u obliku otvorenog teksta), možete zajedno s brojevima dobiti i vrijedne informacije.

Nepravilno vrjednovanje podataka

Sasvim prirodno je reagirati na glasne žalbe klijenata, umjesto da objektivno pregledate veliku količinu podataka o iskustvima kod tačno određenog problema. Problem na koji se učestalo žale nezadovoljni klijenti - posebno, ako se požale direktoru marketinga - može biti shvaćen kao veći nego što realno jeste i može voditi u pogrešne, nepotrebne izmjene.

Bez procesa za otkrivanje grešaka

Iznenađujuće veliki broj kompanija, kad prepozna loše iskustva klijenata, nema procese koji bi mogli prepoznati šta je tačno problem. Umjesto traženja pravih razloga, rješavaju se samo simptomi. Tipičan primjer je kompanija koja namjerava zbog problema u odnosu sa klijentima - koji se iskazuje u velikom broju primljenih žalbi - isplatiti velike novčane iznose. Kada se situacija detaljno analizira, ispostavi se da su klijenti uglavnom vrlo zadovoljni odnosom kompanije. Istinski problem skriva se u kampanji - ovdje se klijenti ponekad osjećaju prevarenim. Posljedično tome, nezadovoljni klijenti su obavili veliki broj poziva, koje njihov odjel za odnose sa klijentima nije mogao više pratiti. Pravilno rješenje bi bilo promijeniti kampanju, ne odnos sa klijentima.

Mjerenje za dobro mjerenje

Zbir informacija o korisničkim iskustvima se ponekad smatra kao nepotreban, izolirani zadatak, koji ne vodi krajnjim rezultatima. Na svom kalendaru možete imati zabilješku «pošalji anketu klijentima», a istovremeno nemate zabilješku za analiziranje dobijenih anketnih informacija, na osnovu kojih biste odredili mjere za poboljšanje korisničkog iskustva. To može biti vaša najveća pogreška.

Pobrinite se da klijenta vodite do tačke na kojoj će vam dati bitne podatke i na taj način od CX kampanja dobiti najviše. Jedino tako ćete moći sa upotrijebljenim podacima poboljšati njihovo iskustvo i u vašim poslovnim rezultatima vidjeti promjene.

 

Iskustva klijenata su strateški problem

Prema navodima revije „Economist“, u odnosu sa klijentima uspješnije su one kompanije u kojima je u ovaj odjel bio uključen i stariji menadžment. Rydgren o ovome navodi da bi kompanije morale rad sa klijentima vidjeti kao strateški problem, koji se provlači kroz cijelo poslovanje. Ovaj rad upoređuje sa upravljanjem logistike u kompanijama; rješenja moraju biti tu dugoročno.

«Predstavite si trgovinu u kojoj nestane prodajnih proizvoda», navodi Rydgren. «Odgovarajućim logističkim rješenjem centralno skladište može nedostatak proizvoda prepoznati još i prije nego što se broj istih znatno spusti. Na taj način pravovremeno može poslati pošiljku tih proizvoda. Nema razloga da se isto ne dešava kod odnosa sa klijentima – neprestanim praćenjem njihovih iskustava, u mogućnosti smo primijetiti promjene i na njih odgovoriti adekvatnim mjerama.

Detaljnije radnje sa CX-om

Dobra stvar je ići detaljnije u odnosu sa klijentima te neprestano dobijati podatake o njihovim željama i očekivanjima, koje će vaša kompanija iskoristiti u odlučivanju o pravilnim mjerama. Međutim, kako to djeluje u praksi? Bisnode već omogućava svakodnevno praćenje vaših klijenata kroz različite kanale. Na ovaj način kompanije mogu udružiti sve pribavljene podatke iz aplikacija, društvenih mreža, anketa, izvještaja zaposlenika, odjela podrške strankama, komentara sa internet stranice, itd. Pitanje je da li će kompanija znati upotrijebiti sakupljene podatke za ostvarivanja pozitivnih promjena na području CX-a.

«Naše svakodnevno zaduženje je traženje veze između finansijskih rezultata određene trgovine i zadovoljstva njenih kupaca, sa istovremenom provjerom djelovanja trgovine u smislu usluge, ponude proizvoda, čistoće i sl.», navodi Rydgren. «U svakom trenutku možete prepoznati koje određeno područje rada je neuspješno, što vam omogućava usvajanje trenutnih protumjera. Prilikom praćenja razvoja iskustva sa klijentima u trgovini, gdje su mjere bile provedene, metode rada postaju preciznije.»

Prava ciljna grupa

Ovakav način rada na području odnosa sa strankama omogućava kompaniji u realnom vremenu uvid u promjene iskustva potrošača - kako u fizičkoj poslovnici, tako i u internet trgovini. Promjena može biti izazvana tačno određenim razlogom, što trgovini omogućava praćenje promjena u prodaji i profitabilnosti. Svi koji žele bolje rezultate mjerenja, mogu upotrijebiti model za predviđanje segmenta kompanija.

«Ovdje dolaze do izražaja Bisnodeova rješenja segmentacije i ciljne grupe, zasnovana na preferencijama, životnim ciklusima i kupovnim mogućnostima», navodi Rydgren. «Unutrašnjom segmentacijom možemo vidjeti iskustva pojedinačne grupe kupaca i onda ih „ciljati“ specifičnim mjerama. Bitno je da novac namijenjen istraživanjima i mjerenjima ima što veći mogući efekt.

Nicke Rydgren vjeruje da kompanija, koja iskustva sa klijentima, bez obzira na stepen svoje zrelosti, prenese na viši stepen, mogu mnogo dobiti. Organizacija ima uvijek prilike i mogućnosti da postane vrhunska.

«Ako nemate neograničene izvore, morate investirati u prave mjere. Jedna od njih je analiza rada sa klijentima - a taj rad zahtijeva efikasnost, kao i stalni napredak.»