Novosti

Jean-Philippe Schepens: Marketing danas vode podaci, a ne dobar osjećaj direktora marketinga

21 maj 2019

"Bez konteksta, podaci su samo podaci i goli brojevi."

Jean-Philippe Schepens je ekonomist, statističar i ornitolog (znanstvenik za ptice). Jedan je od osnivača prvih internetskih kompanija u Belgiji i suosnivač Swan Insightsa, u okviru kojeg nastoji gledati izvan granica same kompanije i koristiti što više različitih izvora podataka kako bi postigao pogled na klijenta od 360 stepeni. Na Slovenačkoj marketinškoj konferenciji govorit će o tome kako složene tehnologije i podaci iz različitih izvora rješavaju složene izazove i pretvaraju njihove podatke u opipljivu ekonomsku vrijednost.

 

Počnimo od jednostavne metafore: jesu li, po vašem mišljenju, podaci nova nafta?

Vezano za tu metaforu, evo jednostavan, svakodnevni primjer: usisavanje. I dalje možete usisavati sa usisivačem koji treba uključiti u različite utičnice u stanu. Vjerovatno već znate da postoji i bežični uređaj ili automatski uređaj koji izgleda kao debeli frizbi, koji je u stvari, robot. Uskoro će ovaj uređaj sam znati kada je vrijeme da se usisa prašina. Možda se zbog neznanja, osećate kao ratari koji još uvijek oru plugom u koji je upregnut vol, dok u isto vrijeme na susjednom polju već znaju da se isti rad može obaviti traktorom na naftu.

Podaci si najbliže nafti u tom da ih se također mora obraditi. Međutim, ovdje se sličnosti završava, jer je podatke lakše “pronaći” od nafte.

Koja je uloga podataka u modernom marketingu?

Danas postoji toliko informacija da brzo možemo doći do onoga što nam nedostaje na osnovu već postojećih podataka. Na primjer, kompanija priprema analizu grupe korisnika i otkriva da joj nedostaju informacije potrebne za kompletnu sliku. Uz sve informacije koje kompanija već ima o ovoj specifičnoj grupi kupaca, ili koristeći podatke iz drugog izvora, može popuniti praznine. Prije nekoliko godina to još nismo mogli uraditi. Zašto? Devedeset posto svih podataka je generisano u posljednje tri godine. Uzmimo, na primjer, banku. Nedavno sam razgovarao sa predstavnicima velike banke. Oni su i dalje isti bankari, ali analizu rizika sada rade drugačije. Banka neće nestati, ali će se promijeniti. I banka i njeni klijenti su toga svjesni.

 

Može li marketinška kampanja uspjeti u 2019. godini, a da ne bude podržana konkretnim podacima?

Posebnu ulogu tu igra pregled od 360 stepeni. Kompletna (integrisana) slika daje sve očekivano za razliku od postojeće slike koja bi bila samo ažurirana. Bez konteksta, podaci su samo podaci i goli brojevi. Marketinška strategija, koja uključuje i skladištenje podataka, nudi najširu sliku, jer uzima u obzir i sve ono što "slobodno oko" ne hvata. Dvogled nudi ornitologu uvećanje slike, a ne razumijevanje ponašanja i života ptica. Isto važi i za marketinške kampanje: ako će se trgovačka kompanija oslanjati isključivo na informacije koje dobije o kupcu na osnovu kupovine napravljene sa karticom lojalnosti, onda neće dobiti cjelokupnu sliku. Dobijate samo uvećanje jednog djela slike, samo dvogled. Samo ako će dodati podatke iz društvenih mreža ili podataka iz ankete, moći će da proizvede ciljanu marketinšku strategiju.

Koji su glavni marketinški problemi koje podaci rješavaju ili pokušavaju riješiti?

Prednost podataka je njihova (sve)prisutnost. Svi ih proizvodimo. Podaci sami po sebi ne rješavaju izazove marketinga, već im pomažu da dođu do novih spoznaja. Oni se ne oslanjaju na osjećaj koji se temelji na mehaničkom ili dubokom učenju. Mi omogućavamo kompanijama i ljudima da sami identifikuju, testiraju i obučavaju modele. Ne radi se o pisanju modela, već o njihovoj obuci.

Marketing je važan za poznavanje ponašanja kompanije. Moramo znati da li kompanija uvodi novi proizvod, kupuje drugu kompaniju ili ulazi na novo tržište. To su podaci koji su nam potrebni za pregled od 360 stepeni u realnom vremenu. Marketing sutra, kao i današnji, vođen je podacima, a ne dobrim osjećajem direktora marketinga.

Kako najbolje iskoristiti marketinške podatke?

Najbolji savjet: slušajte. Kada znate šta klijent očekuje, šta želi i šta traži, onda već imate važne informacije. Dakle, ako znate navike kupaca. Ako kupac ne kupi proizvod jednom, to ne znači da nešto nije u redu sa proizvodom. Samo kada zaista prestane da kupuje ovaj proizvod, veoma je važno da kompanija poznaje svog kupca, jer tek tada će zaista znati zašto je došlo do promjene: možda proizvod kupcu više nije potreban kupcu, možda je tek sada saznao da ga ima I konkurencija, ili je cijena ta koja je presudna za vašeg klijenta.